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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “富迪”成都市場行銷企劃案 作者：佚名 日期：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]

　　一、現(xiàn)狀綜述 

　　本公司始于六月底的飲料市場行銷距今已近二個月了。在此期間，我們以直銷方式對上海飲料市場、以經(jīng)銷方式對江蘇、浙江兩省主要城市的飲料市場進(jìn)行了大規(guī)模行銷行動。開發(fā)直銷客戶二干余家，經(jīng)銷客戶二十余家。完成銷售十余萬箱。二個月內(nèi)，“富迪”品牌知名度從零開始起步，至上月底市場表明已經(jīng)達(dá)到40％左右�？梢哉f，第一階段的行銷策略及市場實際運作結(jié)果已經(jīng)標(biāo)明公司預(yù)期的目標(biāo)已基本達(dá)成。 

　　目前現(xiàn)狀，車間生產(chǎn)能量已經(jīng)從最初的不成熟、不穩(wěn)定，而進(jìn)入了一個較為穩(wěn)定、成熟的生產(chǎn)秩序。日班產(chǎn)量逐步提高，品質(zhì)穩(wěn)定，原料供應(yīng)到位。隨著九月人秋之
后，上海、江蘇、浙江的飲料市場都將由旺季逐步過渡到淡季，市場上許多廠家已經(jīng)在降價銷售，批發(fā)市場更是拋售嚴(yán)重，競爭將日趨殘酷。因此，公司在上海、江蘇、浙江的整體市場策略重心轉(zhuǎn)移的同時，日銷量將會有一個回落。而產(chǎn)量的提高與銷售的不成比例，將會使公司面臨第一個壓力，即如何消化產(chǎn)品。 

　　因此，當(dāng)務(wù)之急除加緊其他系列食品開發(fā)工作力度，有效鞏固已經(jīng)開發(fā)的通路與客戶外，當(dāng)著力思考有效的新興市場的開發(fā)，開辟除上海、江蘇、浙江以外的內(nèi)地市場以緩解對現(xiàn)有市場的行銷壓力，更好地培育好剛剛建立的上海及江蘇、浙江市場，分流于有效市場，多渠道、多通路、最大程度上求得量的突破，以完成與超額完成年度行銷計劃。 

　　這就是本案的思考中心點所在�！� 

　　二、外埠新興市場之選擇 

　　綜上所述，開發(fā)新興的外埠行銷區(qū)域，當(dāng)不失為明智之舉。然對于新的行銷區(qū)域的選擇，當(dāng)從符合公司產(chǎn)品定位著手，從培育市場出發(fā)，求經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、市場行銷秩序較穩(wěn)，市民生活消費相對較高、飲料消費季節(jié)差異相對較小之地區(qū)。按此原則，本案推崇“長江計劃”。首推四川、湖北兩省區(qū)。而在四川、湖北兩大行政區(qū)域中，主要市場著力點當(dāng)為四川的成都(包括重慶)、湖北的武漢。 

　　但根據(jù)目前市場現(xiàn)狀及公司各項資源配備，兩省區(qū)不宜同步執(zhí)行，而應(yīng)分階段行動，先期開辟四川成都(重慶)，但因“長江計劃”是國家的十項龐大的整體計劃，因此兩者之間的思考不應(yīng)分割開來。 

　　●思考之一(略) 

　　●思考之二 

　　作為西南地區(qū)中心城市的成都，是我國著名的、最大的化妝品、食品市場，任何品牌的食品，均可以在成都覓得蹤影。以食品業(yè)一句行話來說：打不開四川市場，就不能稱打開中國市場，由此可見四川市場在中國食品市場中所處的地位。而四川市場主體便是成都，其次是周邊的重慶。成都與重慶相距較近，產(chǎn)生連帶作用。而重慶作為全國人口最多的城市，又對整個成都地區(qū)市場產(chǎn)生舉足輕重的作用，故打開成都市場必可影響并帶動重慶市場的啟動。如此有效結(jié)合，整個西南地區(qū)的中心地帶便有立足之地。 

　　近年來，成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市建設(shè)日新月異，據(jù)，94成都經(jīng)濟(jì)年鑒介紹，去年是成都經(jīng)濟(jì)增長幅度最高的一年，比前年增長幅度為52．7％，列全國之首。而七月國家物價局公布的權(quán)威數(shù)據(jù)中，成都市的居民飲料支出，在全國35個大城市中占第三位，同比增長22％，僅次于呼和浩特與上海。由此可以看出成都地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮。 

　　因此，在長江戰(zhàn)略延伸之時，西南經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步變化發(fā)展，加之成都?xì)v來是聞名全國的會議地區(qū)，旅游業(yè)也是興旺，除了成都是進(jìn)入西藏的門戶外，九塞溝、峨眉山、樂山大佛等名勝，均視成都為轉(zhuǎn)道點。故成都地區(qū)流動人口也非常龐大，加上它的溫帶型氣候，常年氣溫借盆地作用，而比較平均，濕度相對于其它地區(qū)高，形成“火鍋”一枝獨秀，帶動飲料四季飲用。 

　　如此，武漢、成都作為新的行銷區(qū)域的選擇，無疑將充滿競爭優(yōu)勢。 

　　三、可行性分析 

　　●武漢市場(略) 

　　●成都市場 

　　成都市地處著名的四川盆地之中，氣候常年溫濕，35℃以上極熱與0℃以下之極冷氣候很少出現(xiàn)，而冬、春兩季的偏高濕度，使成都?xì)v史以來形成了“火鍋”主餐的生活特色，由此帶動了著名的“食文化”的異常繁榮。 

　　成都市現(xiàn)有人口數(shù)947．3萬，居全國第四位。而附近的重慶市則有1503．6萬，為全國之冠。 

　　成都市年人均收人為3222元，農(nóng)村年人均收入為1734元。 

　　成都市年人均消費品支出為2446．4元，農(nóng)村年人均消費品支出為1715．5元。 

　　成都市年人均食品類支出為1306．3元。 

　　特別值得重視的是，成都市居民去年用在上餐館的費用，年人均達(dá)到161．7元，與前年同比增長了31．7％，居全國各大、中城市之首。(由此可見其餐飲業(yè)的繁榮) 

　　依權(quán)威的國家統(tǒng)計局七月份公布的數(shù)字表明，在全國各大、中型城市居民生活中，成都市居民每月用于飲食方面的支出，同比增長了58．5％，居全國之冠。 

　　以上一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：飲食，已成為成都居民消費中最主要的支出。 

　　從歷史上看，四川屬物產(chǎn)豐富、生活穩(wěn)定、物價便宜之地區(qū)，以“火鍋”為代表的“食文化”，亦已成為成都(包括重慶)的一大景觀。入夜，城市街道兩邊的火鍋排檔比比皆是，無論是居民，或流動人口都將吃火鍋作為一種休閑。而川味的辣，又形成了食火鍋之中與食火鍋之后的飲料消費習(xí)慣。一般食一餐火鍋，除飲啤酒或火鍋茶之外，便是飲料。各飲料品項中，尤以馬蹄爽為最。而近年來剛剛出現(xiàn)的火鍋茶，因以中藥配置而成，藥味明顯，故并未流行，使飲料一直成為火鍋伴侶。 

　　如此，便形成了飲料市場的長期性，全年之中，除卻夏季特別旺銷之外，三季之中均有好的飲料市場消費，尤其在餐飲業(yè)中更是如此。 

　　因此，我公司之“富迪”飲料若在現(xiàn)時進(jìn)入成都市場，不僅可以與附近的重慶市場齊頭并進(jìn)(重慶市場情況與成都基本相似)。同時還可帶動成都周邊不遠(yuǎn)的樂山市、滬州市、綿陽市、德州市等一大批地區(qū)級市。而重慶市場的啟動，又可帶動長江沿岸的宜賓市(酒城、五糧液產(chǎn)地)。攀�；ㄊ�(鋼鐵城市)的市場。這些城市借助其旅游、名酒、鋼鐵等個性，因而城市居民均比較富裕。由此，整個四川地區(qū)一億多人口的龐大市場，就可為我“富迪”所用。而火鍋盛行的四川，飲料季節(jié)漫長，旺淡季節(jié)落差不特別之大，故，此時我公司產(chǎn)品進(jìn)入成都，當(dāng)可謂良機(jī)正著。在對路的行銷策略和廣告宣傳配合下，再輔以整體促銷方案，以個性化產(chǎn)品導(dǎo)人，掌握成都市場之脈博，決非一句空話。如此，不僅可為現(xiàn)階段的產(chǎn)品分流，緩解上海、江浙地區(qū)的行銷壓力，同時又為明年春季在成都舉行的全國糧酒會作前期亮相，更重要的是，公司的后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入成都市場，在品牌上已把握有三分勝券。故謀取成都市場的可行性是存在的，并且將是行之有效的。 

　　考慮到先期執(zhí)行四川成都(重慶)開發(fā)，故以下策略重點將舍去湖北武漢市場，著重分析研究四川成都(重慶)市場。 

　　·競品動態(tài)及行銷策略分析 

　　根據(jù)先期對四川成都(重慶)市場的調(diào)查結(jié)果可以看出，目前成都(重慶)飲料市場上，除去碳酸類的可口可樂、百事可樂呈一技獨秀外，其他品牌很少有鶴立雞群之銷售勢態(tài)。而果汁飲料市場份額較少，約16．8％左右，在這些飲料市場份額中，比較有影響又有一定知名度與銷量的主要有： 

　　a．統(tǒng)一 b．椰樹 c．強(qiáng)力 d．生活 e．楊協(xié)成中華。 

　　這些品脾是入四川市場較早，其行銷策略及通路策略、推廣策略各有干秋。綜合通路調(diào)查，市場調(diào)查及市場情報分析，不難看出這些品牌在目前成都市場上營銷的優(yōu)勢與弱勢，特別是它們在各自的營銷策略中所忽略的環(huán)節(jié)，而這些被忽略的“環(huán)節(jié)”恰恰是可以被我們所利用并且可以深入拓展的。 

　　主要競爭品牌分析 

　　a．行銷現(xiàn)狀(略) 

　　b．通路策略(略) 

　　c．廣告推廣策略(略) 

　　四、策略建議 

　　a．時機(jī) 

　　由于盆地的作用，成都市從十月起天氣便已明顯轉(zhuǎn)涼，濕度增加，故飲料市場的零售業(yè)，已經(jīng)冷落，銷量有限。因此，倘若九月底公司產(chǎn)品能抵達(dá)成都，那么，當(dāng)年我公司對成都的零售業(yè)將基本放棄，而主攻的重點將是其龐大的餐飲市場和秋、冬、春特別紅火的娛樂業(yè)市場。 

　　成都市的餐飲業(yè)之繁榮，在全國是出名的。目前共有大、中、小飯店二萬余家，遍布城市大街小巷。而以火鍋排檔為主體的第二職業(yè)，又是成都市入夜的一大景觀。圍坐品味四川火鍋，是內(nèi)地人在成都停留時所必須享受的“節(jié)目”。至于成都居民舉家入店吃火鍋也是城市生活的一種特色，而娛樂業(yè)更是興旺發(fā)達(dá)。 

　　因此，我公司“富迪”飲料在九月底前進(jìn)入成都(重慶)，當(dāng)為十月以后的餐飲業(yè)、娛樂業(yè)的市場創(chuàng)立回報良機(jī)。 

　　b．通路策略 

　　為使公司對四川成都(重慶)飲料市場現(xiàn)狀有一個較為全面的了解與掌握，本部已經(jīng)先后兩次派員對成都、重慶兩地作了調(diào)查了解。經(jīng)調(diào)查及與一些大中型商場領(lǐng)導(dǎo)、消費者和經(jīng)銷商深入交談發(fā)現(xiàn)，成都(重慶)飲料消費一般至九月中旬為界限，九月下旬起基本處于中秋月餅和秋季保健品銷售旺季。此時，幾乎所有的大中型食品店和一些大型商場的食品部，都會壓縮甚至取消飲料專柜，唯有超市，因其產(chǎn)品陳列面廣且成市而不會大面積壓縮。故按時間推算，如本公司九月起開始進(jìn)入四川成都(重慶)，那么市場行銷第一階段的通路目標(biāo)，正好進(jìn)入飲料市場的銷售尾聲，這是一個難以被經(jīng)銷商認(rèn)同的時機(jī)。 

　　在與多家經(jīng)銷商及一些大型食品店交流中發(fā)現(xiàn)，幾乎眾口一詞，九、十月份飲料行銷已經(jīng)走向低潮，此時入市兇多吉少。有的經(jīng)銷商則干脆提出到明年初再進(jìn)川。因此，在傳統(tǒng)習(xí)慣與新市場策略發(fā)生嚴(yán)重撞擊時，本公司的通路必須引起公司行銷人員的高度重視，必須認(rèn)清機(jī)會與風(fēng)險共存。而在對經(jīng)銷商的選擇中，更應(yīng)當(dāng)注重與公司行銷思路相吻合。 

　　目前可供我們選擇的經(jīng)銷商主要有5家，優(yōu)、弱勢分析如下(略)： 

　　c．品項選擇 

　　根據(jù)四川入食辣的特點，以及近年來對飲料口味的偏好，爽類飲料極為合適，除碳酸類之外，果汁飲料中馬蹄爽近年來在成都市場一技獨秀，便是佐證。 

　　因此，進(jìn)入成都市場的品項當(dāng)為； 

　　餐飲：橙汁晶晶爽，百香果晶晶爽、桂花香梅汁、正莊冬瓜茶　 

　　娛樂：橙計晶晶爽、桂花香梅汁、西袖明珠果 

　　五、策略目標(biāo)

　　a．十月份之內(nèi)，搞定200家中檔有一定規(guī)模的飯店，100家中檔的娛樂場所。同時以帶款提貨方式，隨時接納小型客戶。 

　　b．十月份之內(nèi)，搞定500家中、高檔飯店、賓館、酒店，200家各類娛樂場所。 

　　c．年內(nèi)讓“富迪”飲料占領(lǐng)整個成都餐飲業(yè)的80％(不包括個體)，90％的娛樂場所。 

　　d．與此相配合，不間斷地向個體飲食店深入，并需求一家專門針對“第二職業(yè)”人士批發(fā)的市場，專門向個體第二職業(yè)者施放，以造成城市馬路兩邊火鍋排檔處處有“富迪”的龐大市場直觀廣告效果，以促進(jìn)實際的銷量。 

　　六、目標(biāo)市場預(yù)估 

　　a．十月目標(biāo)，200家中檔餐飲， lO0家娛樂場所，每家每天銷售1箱，一天為300箱，一月為9000箱。 

　　b．十一月目標(biāo)，增加400家餐飲業(yè)，100家娛樂場所，每家每天銷 l箱，一天為500箱，一月為15000箱十(十月造成的目標(biāo)300家餐、娛場所)9000箱＝24000箱 

　　c．十二月若達(dá)成目標(biāo)，維持現(xiàn)狀24000箱。 

　　按上述計劃，成都市場三個月計劃目標(biāo)將為48000箱，接7折預(yù)算，總目標(biāo)市場有望達(dá)成33600箱。 

　　七、綜合預(yù)估及建議 

　　自然，打開新興的內(nèi)地市場，其困難及難以預(yù)計的各種問題，自然會層出不窮。首先是合作的經(jīng)銷商的資信度、社會關(guān)系、通路網(wǎng)絡(luò)以及直接的經(jīng)銷人員的各方面積極性，我公司在后勤、運輸、產(chǎn)品質(zhì)量，乃至于內(nèi)地市場的行銷人員自身等等，所有這些加上一些無法預(yù)估的天災(zāi)人禍等、都將影響目標(biāo)的達(dá)成率。因此，本案建議： 

　　a．成立新興內(nèi)地市場的行銷特案小組，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售情況經(jīng)常深入當(dāng)?shù)�，研究、分析銷售情況變化及時修訂與完善行銷策略。 

　　b．制定一個全面的對經(jīng)銷商實施適合當(dāng)?shù)貙嵡榈莫剟钫�策以促進(jìn)經(jīng)銷商銷售我公司“富迪”飲料的積極性�！� 

　　c．制訂一個完整的符合當(dāng)?shù)劁N售行情、消費心理及消費實情的促銷方案，有針對性地刺激消費者的購買欲。

　　d．在原有產(chǎn)品配方的基礎(chǔ)上，根據(jù)成都人的口味特點，略加改善，使之更符合當(dāng)?shù)厥袌鲂星椤?nbsp;

　　八、廣告策略及策略重點(建議) 

　　a．策略及策略重點 

　　鑒于成都地區(qū)的餐飲、娛樂場所為主要銷售通路，故其廣告重點也應(yīng)在 POP廣告的消費終端轟炸上，以吊旗、海報、臺卡、煙缸以及其它一些小廣告禮品相配合，待先期目標(biāo)市場達(dá)成70％左右，再實施戶外廣告及平面廣告，廣播廣告和電視廣告，重點在消費現(xiàn)場的 POP廣告。 

　　b．媒體選擇 

　　平面：《成都晚報》 

　　該報是成都市發(fā)行量最大的報紙，每期超過35萬。 

　　《成都商報》 

　　 該報與《成都晚報》一起，屬于經(jīng)商必讀的報紙，且屬市政府強(qiáng)令餐飲、娛樂、賓館、酒店、商店必須訂閱的兩報，每期發(fā)行量超過20萬。 

　　《華西都市報》 

　　該報由《四川日報》主辦，屬晚報性質(zhì)，大眾化。1994年底因揭露假冒的“上海名優(yōu)輕工博覽會”而聲譽四起，發(fā)行量由4萬余猛增至12萬以上，是成都人最相信的報紙。 

　　廣播：成都廣播電臺“岷江音樂臺” 

　　是目前成都地區(qū)聽眾最多的電臺，以24小時滾動播出而聞名，青年人特別喜愛，廣告效果特佳。 

　　電視：成都有線電視臺 

　　該臺因連續(xù)播放省臺、市臺無法播放的連續(xù)劇而聞名，是成都市目前收視率最高的電視臺。 

　　九、訴求重點 

　　a．新型新穎新品“富迪”凍飲飲品，將為傳統(tǒng)的“四川火鍋”添上一道佳肴佐餐。 

　　b．口味獨特，口感留津的桂花香梅什、橙什晶晶爽，將使悠久的“火鍋文化”增添一個知心伴侶�！� 

　　C．改變傳統(tǒng)的“火鍋”食法，僅需從“富迪”飲料開始，試—試，一種全新的感受，將今你食之更加有味。 

　　d．當(dāng)你盡興歡舞高歌，桂花香梅汁將為您生津止渴，使您創(chuàng)造新一輪玩法而過把癮。 

　　e．飲“富迪”，超越一個傳統(tǒng)習(xí)慣，您會發(fā)現(xiàn)世界的口味就在您的口中。 

　　f．“東方海外”一個全新的名字，從此將是您生活的良伴益友，“富迪”食品將為傳統(tǒng)的飲食文化。打開一扇世界的天窗。 

　　十、媒體策略及計劃預(yù)算(略)